Mimo że globalny rynek otworzył przed markami ogromne możliwości, postawił również wiele nowych wymagań dotyczących samego przekazu. Tłumaczenia marketingowe nie polegają na zwyczajnej zamianie słów. Ich zadaniem jest zachowanie tych samych emocji, tonu i obietnic marki, ale w zupełnie innym kontekście kulturowym. Jeżeli slogan, opis produktu lub tekst kampanii zostanie oddany zbyt dosłownie, łatwo zgubić żart, grę słów lub metaforę, która napędza sprzedaż w źródłowym języku. W efekcie odbiorca zagraniczny może poczuć, że coś „nie gra”, a sama kampania rozminie się z celem. W tym przypadku stawką są zarówno przychody, jak i reputacja, dlatego warto wiedzieć, jak prawidłowo tłumaczyć teksty marketingowe.
W jaki sposób należy tłumaczyć teksty marketingowe?
Myśląc o tłumaczeniach marketingowych, mamy do czynienia z lokalizacją, która polega na dostosowaniu komunikatu do norm kulturowych, symboliki i języka odbiorcy – specjalista powinien zacząć pracę od zebrania informacji o grupie docelowej i o wartościach marki, a dopiero później przetłumaczyć słowa. Badania kulturowe jasno pokazują, że kolory, idiomy, a nawet struktura zdań wywołują inne skojarzenia w różnych krajach, dlatego dobry tłumacz najpierw sprawdza, czy metafora z rynku macierzystego nie jest obraźliwa bądź niezrozumiała na rynku docelowym, a następnie buduje nową, równie sugestywną konstrukcję stylistyczną.
Warto pamiętać, że język jest nośnikiem kultury, a skuteczna kampania wymaga nie tylko wiernego przekładu, lecz także umiejętnej adaptacji symboliki, kolorów i wartości. Równie ważne jest przełożenie techniczne elementów SEO – słów kluczowych, opisów ALT czy metadanych. W przypadku tekstów marketingowych nie wystarczy skopiować frazy, która działa np. w języku angielskim. Trzeba znaleźć ich odpowiednik wyszukiwany przez lokalnych użytkowników. Specjalista musi zatem łączyć umiejętności copywritera, językoznawcy i analityka, aby każdy akapit brzmiał naturalnie, a przy tym był widoczny w wyszukiwarce.
Tłumaczenia marketingowe – czym jest transkreacja?
Kiedy tradycyjny przekład nie wystarcza, w grę wchodzi transkreacja, czyli kreatywne odtwarzanie tekstu z zachowaniem intencji i emocji, jakie chce przekazać marka. Wszystko zaczyna się od tzw. briefu kreatywnego, w którym klient określa cel kampanii, personę odbiorcy i oczekiwany efekt – to on wyznacza tłumaczowi granice swobody językowej.
Wykonując tłumaczenia marketingowe przy wykorzystaniu transkreacji, tłumacz musi często napisać tekst od nowa – wymyślić zupełnie inne porównania, rymy i rytm zdań. Niekiedy jest to konieczne, aby hasło zadziałało tak samo jak oryginał. Dotyczy to zwłaszcza sloganów, nazw kampanii czy nagłówków banerów, gdzie każde słowo niesie ładunek emocjonalny, a jednocześnie musi zmieścić się w ograniczeniach znaków.
Jakiego rodzaju teksty najczęściej tłumaczy specjalista?
Nad jakimi tekstami marketingowymi najczęściej pracuje tłumacz? Lista jest dość długa, jednak zazwyczaj są to następujące pozycje:
- slogany reklamowe i hasła kampanii (to najbardziej kreatywne teksty marketingowe, które wymagają transkreacji),
- scenariusze spotów telewizyjnych, radiowych i wideo wraz z dialogami,
- opisy produktów do sklepów internetowych, katalogów i broszur, a także metadane SEO,
- newsletter i maile sprzedażowe,
- wpisy blogowe, artykuły sponsorowane i case studies budujące ekspercki wizerunek marki,
- posty do mediów społecznościowych (Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok) wraz z hasztagami,
- materiały POS i treści targowe, w tym ulotki, roll‑upy oraz prezentacje multimedialne.
Dzięki temu, że przekład jest spójny we wszystkich kanałach, marka zachowuje jednolity ton komunikacji i rozpoznawalność niezależnie od rynku.
Najczęściej popełniane błędy podczas tłumaczeń marketingowych
Jednym z głównych błędów jest dosłowne tłumaczenie fraz, które w języku docelowym tracą swoją wieloznaczność, rytm lub zamierzoną grę słów. Równie częsta pomyłka polega na tłumaczeniu bez uwzględnienia różnic kulturowych, w tym symboli, skojarzeń oraz tabu. Niestety w takim przypadku możemy nawet urazić odbiorcę. Tłumacz tekstów marketingowych nie powinien też zbyt mocno ufać tłumaczeniem maszynowym, ponieważ algorytmy nie wychwytują niuansów ani emocji, dlatego tekst może brzmieć nienaturalnie lub zbyt oficjalnie. Warto więc powierzyć tłumaczenia specjalistom, którzy nie tylko doskonale znają język i branże, lecz także są bardzo kreatywni.
